Hill+Knowlton Strategies

Tarkastelen nipullista verkossa julkaistuja syksyn kunnallisvaalivideoita. Millä tavalla ehdokkaat hyödyntävät verkkovideoita tänä syksynä?

Vaalivideoita yhdistää edelleen televisiosta tuttu kerronta. Ehdokas esittää vaaliteemansa kameralle mainostyyliin tai luettelee haastattelijalle tärkeänä pitämiään paikallisia arvoja ja asenteita. Joukossa nähdään myös musiikkivideoita, kuvatykitystä tai teleprompterihenkistä tekstin juoksuttamista.

Videoita hyödynnetään aitouden ja läheisyyden rakentamisessa. Jutellaan kuin ihminen ihmiselle. Yhdestä huokuu perinne ja paikallisuus, toinen on tuonut kaverin kertomaan itsestään. Useimmiten katsoja saa kurkistaa ehdokkaan elämään tai arvomaailmaan: voidaan puhua keittiön pöydän ääressä tai kyläkoulun portailla.

Suoraa keskusteluun kannustavaa sisältöä kampanjavideoissa ei kuitenkaan vielä näe. Ehdokkaat eivät haasta katsojia vuoropuheluun. Koska näemme vaalivideon, jossa luvataan vastata äänestäjien kysymyksiin videon kommenttikentässä? Tai kuka ruokkisi keskustelua läsnäolevalla ja riittävän tiheään päivittyvällä videoblogilla? Osallistetaanko äänestäjiä jo videon käsikirjoitusvaiheessa?

Videoon suhtaudutaan edelleen yksisuuntaisena viestintäkanavana.

Vaalivideoita julkaistaan runsaasti YouTubessa ja Vimeossa. Monilta näyttää kuitenkin unohtuneen, että videonjakopalvelut ovat samalla sekä yhteisöpalveluita että suosituimpia hakukoneita.

Olisi paikallaan huomioida myös näiden palveluiden käyttäjät ja luonne. Turhan usein vaalivideon tiedoista puuttuu ehdokkaan nimi, äänestysnumero tai vaalipiiri sekä ohjaus lisätiedon äärelle. YouTuben käyttäjälle tällainen vaalityö näyttäytyy torsona. Ja jos ei video vastaa hakusanoihin, ei se näyttäydy katsojalle ollenkaan.

Yhteisöllisissä videonjakopalveluissa kohderyhmät saattavat ryhtyä keskustelemaan. Vähäisissä videoiden kirvoittamissa kommenteissa ei kuitenkaan näy ehdokkaiden osallistumista. He käyttävät videonjakopalveluita lähinnä julkaisualustana ja jakavat videoita pääsääntöisesti muissa kanavissaan muun sisällön täydentämänä. Ehkä keskustelukin on siellä?

Kampanjavideoiden kirjosta voi bongata niin laadukkaita kuin kotikutoisempia toteutuksia. Jotkut puolueet tai poliittiset ryhmät tarjoavat ehdokkaiden videoille yhdenmukaista tyyliä tai kimppakanavaa YouTubeen. Tällä voi välttää räikeimmät tein itse -toteutukset. Moni video pääsee silti ruodittavaksi karuimmille vaalivideoille omistautuneessa Facebook-ryhmässä.

Syksyn kunnallisvaalivideoiden selkeimmät yhteiset tekijät ovat niiden perinteisessä mainosmaisuudessa, yksisuuntaisessa viestinnässä ja vahvassa paikallisuudessa.

Kunnallisvaalit ovatkin ennen kaikkea paikalliset vaalit. Paikallisissa vaalipiireissä ehdokkailla ja äänestäjillä on parhaat mahdollisuudet kohdata toisensa kasvotusten. Kuullaanko noissa kohtaamisissa vaalivideoiden kirvoittamaa keskustelua?

Kunnallisvaalimainonta on jälleen täyttänyt kadut. Eikä mainonnalta pääse pakoon digitaalisessa maailmassakaan. Kas kummaa, kun kirjaudun Facebookiin, niin etusivun oikea laita kansoittuu profiilitietojeni mukaan kohdistetusta vaalimainonnasta. Kunnallisvaalit ovat luonteva kohta tälle kehitykselle pelkästään ekonomisista syistä. Harvalla yksittäisellä ehdokkaalla tuskin on varaa ostaa banneritilaa Hesarin etusivulta.

Mainonta sosiaalisessa mediassa on vain jäävuoren huippu. Digitaalinen viestintä on viime aikojen vaaleissa tullut osaksi vaalityötä. Ja jäädäkseen, uskallan väittää. Perinteisten verkkosivujen lisäksi tai sijaan ehdokkaat hyödyntävät esimerkiksi Facebookia, vaaliblogeja ja Twitteria.

Suomen toivo -ajatuspajan laatiman raportin mukaan vuoden 2011 eduskuntavaaleissa 88 prosentilla ehdokkaista oli Facebook-sivu, yli puolet piti blogia ja kolmannes hyödynsi YouTube-videoita. Arkijärjen mukaan nyt lähes puolitoista vuotta myöhemmin näiden lukujen voisi veikata nousevan syksyn kunnallisvaaleissa.

Mutta, mutta. Tässä kyse onkin juuri vaaleja edeltävästä toiminnasta, eli vaalityöstä verkossa. Mitä tapahtuu, kun vaalit ovat ohi ja oma ehdokas istuu valtuustossa päättämässä oman kunnan asioista? Feidaako Facebook-sivu ja tyrmääkö Twitter-tili tyhjyydellään? Merkit eivät ainakaan lupaa hyvää.

Ylen verkkouutisten 1.10.2012 julkaistussa artikkelissa haastateltiin Turun yliopiston eduskuntatutkimuksen keskuksen tutkijaa Niko Hatakkaa. Jutun kohokohtia olivat muun muassa: ”Facebookissa ehdokkaat ilmaisevat harvoin poliittisia mielipiteitään”, ”ehdokkaat kokevat, että läsnäolo sosiaalisessa mediassa on pakollinen osa kampanjastrategiaa” ja ”Facebookissa ehdokkaat kertoivat omasta vaalikampanjastaan ja ehdokkuudestaan”. Jos kiinnostus on tätä tasoa, voidaanko odottaa, että some-syke jatkuisi vaalien jälkeen, kun vaalityö-porkkanakin on kadonnut? Vilkaisu alkuvuoden presidenttivaalien 2. kierroksen kilpakumppanien Twitter-tileihin kertoo, että Niinistön noin 27 000 seuraajaa eivät ole saaneet uutta sisältöä sitten 5.2. vaalipäivän eikä Haavistokaan ole jakanut kuin reilut 10 päivitystä yli 20 000 seuraajille vaalipäivän jälkeen.

Suomessa sosiaalisen median käyttäminen vaalityössä on voinut lyödä läpi, mutta sosiaalisen median aktiivinen hyödyntäminen poliittisen toiminnan läpinäkyvyyden, kannanottojen linjaamiseen sekä avoimen ja vuorovaikutteisen kansalaiskeskusteluun aktivoimiseen vaikuttaa edelleen olevan lähtökuopissaan, kourallista poikkeuksia lukuun ottamatta. Ja mikäli innostusta ei ole, voiko sitoutumista edes odottaa?

Sosiaaliseen mediaan lähteminen ei tarkoita elinikäistä sitoutumista. Ja moni ymmärtää, että vaalien alla kyse on vaalityöstä. Tuskin se oma ehdokas näkyy lähitorilla säännöllisesti megafoni kädessä vaalien jälkeen.  Sosiaalisessa mediassa toimimisessa on kuitenkin omat lainalaisuudet, joita kansalaiset ovat oppineet myös odottamaan. Näitä ovat esimerkiksi osallistuminen, aktiivisuus, avoimuus ja vuorovaikutteisuus. Tykkäys Facebook-sivusta voi olla pelkkä kannanotto, mutta jos sivulle ei säännöllisesti päivitetä sisältöä, kysymyksiin ei vastata ja sisältö on persoonatonta, tuskin kovin moni tykkääjistä seuraa sivua aktiivisesti.

Tehokkaan, hallitun ja rehellisen some-hyödyntämisen kannalta poliitikon on olennaista päättää ja myös kertoa, miten sosiaalisessa mediassa aikoo toimia. Onko some vain vaalityön väline vai jatkuvamman läsnäolon ja poliittisen työn kohtauspaikka?

Seuraavilla vinkeillä pääsee alkuun:

1. Päätä, missä vaikutat ja panosta siihen: Voi olla turhauttavaa pyörittää Facebook-profiilia, Twitter-tiliä ja blogia sekä hallinnoida YouTube-tiliä samaan aikaan. Some-värisuoran sijaan tehokkaampaa ja mieluisampaa voi olla laittaa paukut niihin palveluihin, joihin on intoa ja aikaa osallistua.

2. Ole aktiivinen: Kun olet mukana, niin ole. Päivitä erityyppistä sisältöä, mielipiteitä, fiiliksiä ja kysymyksiä aktiivisesti ja muista, että sosiaalinen media ei ole megafoni, vaan kansalaiset odottavat vuorovaikusta.

3. Tee tyylitietoinen exit:  Kulissien taakse häviäminen myös sosiaalisessa mediassa on ihan ok, jos sen tekee tyylillä. Ole rehellinen tykkääjillesi ja seuraajillesi, jos lopetat tietyn some-palvelun päivittämisen.