Hill+Knowlton Strategies

Digiviestinnän tilaa ja tulevaisuutta katsellaan taas piakkoin vuoden verran eteenpäin, jahka trendinuuskijat saavat selkiytettyä näkemyksensä vuodelle 2012. Niin hyviä kuin nämä haistelut ovatkin, ne jäävät monesti pintapuolisiksi – Google+ sitä, Facebook tätä ja muut siinä muassa. Vaikutelmaa ei varsinaisesti paranna trendisettien keskinäinen identtisyys.

Kaipasimme vaihtelun vuoksi vähän syvemmälle pureutuvaa analyysiä – tai pikemminkin yläpilveen nousevaa filosofisempaa pohdiskelua aiheesta. Ja koska sellaista ei löytynyt, löimme viisaat päämme yhteen kansainvälisten digikollegoidemme kanssa ja teimme sellaisen.

Esitin setin viime torstaina N2:n Social Media Hubissa, ja erityisesti viestinnän ad hoc -luonne kirvoitti hyvää keskustelua. Yleisössä heräsi esimerkiksi ajatus reagointirahastosta viestinnän tai markkinoinnin budjettiin, josta voitaisiin napata euroja yllättäen ilmeneviin viestintämahdollisuuksiin.

Lisäinfoa ja jatkoväittelyä näkemyksistä allekirjoittaneen kanssa f-2-f, puhelimitse tai alla olevassa kommenttikentässä.

Eilen vietettiin maailmanhistorian ensimmäistä sosiaalisen median päivää. Onnea blogit, wikit, myspacet, facebookit, jaikut, qaikut ja muut!

Mashablen aloitteesta lähtenyttä merkkipäivä juhlistettiin ympäri maailman liki 600 vapaaehtoisvoimin järjestetyssä tapahtumassa. Suomessa tilaisuuksia järjestettiin ainakin Helsingissä, jossa parisenkymmentä aiheelle vihkiytynyttä kokoontui rennon illanvieton merkeissä Ahjoon.

Vapaamuotoisen sosialiseeraamisen lisäksi ilta tuotti roppakaupalla mainioita näkemyksiä ja ajatuksia sosiaalisesta mediasta. Illan alussa järjestetyssä leikkimielisessä kisassa Suomen some-eliittiin kuuluvat pistivät viisaat päänsä yhteen ja vastasivat visaisiin kysymyksiin tämän median tilasta ja tulevaisuudesta. Vastaukset muotoiltiin tweetin-mittaisiksi, lähetettiin maailmalle, ja kisan virallinen tuomarikaksikko Mikael Jungner ja Suomen Twitter-kuningatar Pauliina Mäkelä äänestivät voittajat. Alla poimintoja parhaista paloista (lisää Twitterissä #SMDfin):

Peukalosääntö: miten sosiaalisen median suhteet muutetaan kassavirraksi?

• Tyrkyttämisen sijaan keskeistä on kuuntelu, osallistaminen, tavoitteellinen dialogi ja liiketoimintaa tukeva somestrategia. (Joukkueen kapteeni: @tarmotoikkanen)
• Rakasta ja palvele ikävintäkin asiakastasi paremmin kuin omaa äitiäsi. (Joukkueen kapteeni: @mediablogi)
• Ole mukana viraalissa jakelussa, aidosti antamassa. Oivalla vuorovaikutteisuus ja asiakassuhteet. (Joukkueen kapteeni: @arongas)

Miten vastarannan kiiski käännytetään: miksi huippuammattilaisen kannattaa olla sosiaalisessa mediassa?

• Mitä enemmän antaa, sitä enemmän saa. Jakamalla joukon viisaus kaikkien hyöty ja ilo. Merkityksellisyyden kokemus. Some-dna! (Joukkueen kapteeni: @arongas)
• Huippuasiantuntijuus on tiedon jakamista. Mitä enemmän jaat, sitä enemmän saat. Tule aidoksi guruksi. (Joukkueen kapteeni: @mediablogi)
• Asiakkaat eivät osta yrityksiltä vaan ihmisiltä. Asiantuntija joka jakaa tietoa, levittää samalla henkilöbrändiään. (Joukkueen kapteeni: @ttalola)
• Jokainen asiantuntija on asiantuntija vain niille, jotka sitä arvostavat ja ymmärtävät. Somessa at voi laajentua parviälyn osaksi. (Joukkueen kapteeni: @Ordinare)
• SoMe globalisoi asiantuntijuutesi ja syventää osaamistasi. (Joukkueen kapteeni: @tarmotoikkanen)

Katse tulevaan: Mitä sosiaalinen media on vuonna 2012?

• … in 2012 too much fragmentation can dilute the brand value… (Joukkueen kapteeni: @MinLii)
• Arkipäiväistynyt, sulautunut eloon ja (liike)toimintaan. Mukana leikki, peli, monimediaisuus, virtuaalikuluttajuus ja mikrojutut. (Joukkueen kapteeni: @arongas)
• Business as usual, with a twist: #intrasome #geo #realtime #mobiili #openid2 some #interop. (Joukkueen kapteeni: @tarmotoikkanen)
• Sosiaaliset työkalut käytössä yritysten sisäisessäkin viestinnässä. Kanavat yhdistyvät ja uusiutuvat. Uudet markkinat esim. Venäjä. (Joukkueen kapteeni: @Ordinare)

Ja bonustehtävä: oodi sosiaaliselle medialle haikun muodossa.

• Sosiaalinen / voi olla kaikkialla / miksei netissä? (@tarmotoikkanen)
• So Me and You / a beautiful thing for two / lead, follow and RT. (@kittikatti)
• Rakkaus ja arki / paljon antaa ja ottaa / yhteisömedia. (@ttalola)
• Läpi maiseman, uimme virrassa, halki maailman. (@arongas)
• Joy of sharing Love and passion for innovation engaging each other. (@MinLii)
• Twitter ja Qaiku, soi hyvin ja kaikuukin, entä sinäkin? (@mediablogi)
• Hei te ihanat /SOME ihmiset täällä / ja muualla. (@HeikkiHallantie)

Kiitokset kaikille osallistuneille hienoista ajatuksista ja mahtavasta heittäytymisestä! Ja arvovaltaiselle tuomaristolle ajastaan! Ja kollegalleni Sari Siikasalmelle visailun järjestelyistä kanssani! Ja erityisesti Mia Sinisalolle koko tapahtuman pystyyn pistämisestä! Kiitos kaunis.

Kesäkuun viimeistä päivää 2011 odotellessa..

Vanha viestinnän viisaus, jonka nimeen me Hill & Knowltonillakin vannomme:

“Jos et hoida itse viestintääsi, joku muu tekee sen puolestasi.”

Kaikki tiedämme mitä tämä tarkoittaa. Proaktiivinen viestintä kunniaan.

Se ei tarkoita kuitenkaan sitä, että jos hoidat viestintäsi, kukaan muu ei siitä huolimatta tekisi sitä puolestasi.

Tuore esimerkki:

BP:n öljyporauslautan uppoaminen aiheutti suuren öljyvuodon Meksikonlahdella 20. huhtikuuta 2010. Kyse on pahimmasta öljykatastrofista liki kymmeneen vuoteen.  Kuvat tuhosta puhuvat enemmän kuin sanat.

Eikä BP todellakaan laiminlyönyt viestintäänsä. He lähettivät tukuittain lehdistötiedotteita, pistivät etusivulleen bannerit, loivat oman sivun kriisiä varten ja tweettasivat minkä ehtivät (ks. alla).

Kaikki nämä toimenpiteet huomioiden, luulisi heidän selviytyneen viestinnästään kunnialla. Paino sanalla luulisi.

Huolimatta BP:n ajantasaisesta, avoimesta ja monikanavaisesta viestinnästä, muut tahot tekevät sitä kuitenkin heidän puolestaan. Alla tweettejä “BP:n viestintäosastolta”.

BP:n virallinen Twitter-tili on ollut pystyssä yli vuoden. Sillä on melkein 5000 seuraajaa.

BP:n “epävirallinen” Twitter-tili on ollut pystyssä noin viikon. Sillä on lähes 40 000 seuraajaa.

Numerot puhuvat puolestaan. Vaikuttaa siltä, että joku amatööri, jolla on silmää napakkaan viestintään, on peitonnut BP:n koneiston.

Pitäisikö siis luopua kokonaan vanhasta mantrasta ja yrityksestä viestiä? No. Ei. Tietenkään.

Pitää vaan ymmärtää ja hyväksyä, että keskusteluja ei voi hallita, oli käytössä minkälaiset viestintäresurssit tahansa. Anna mennä – ota kaaos avosylin vastaan!

Yhteenveto?

Jotkut sanovat, että keskustelu on kingi. Mielestäni sisältö pitää edelleen valtikkaa hallussaan. Ja keskustelu on sille hyvä alamainen.

Siis viesti! Relevantisti. Mielenkiintoisesti.

Älä kuitenkaan odota olevasi ainoa, joka niin tekee.

Niin, harva meistä varmaan voi rehellisesti sanoa lukeneensa. Sopimusteksti on kirjoitettu fonttikoolla 6 ja tekstiä on kaikki materiaali mukaan lukien kymmeniä sivua.

Asianajotoimisto Castrén & Snellmanin asianajaja Petri Rinkinen kuitenkin suosittelee lukemaan mihin sitoutuu ja mihin antaa oikeudet, kun rekisteröityy sosiaalisen median palveluihin, esimerkiksi Facebookiin tai YouTubeen. Jokaiseen palveluun rekisteröityessään käyttäjä nimittäin hyväksymällä ns. allekirjoittaa sopimuksen, jossa usein hyvinkin tarkasti määritellään käyttäjän (usein vähäiset) ja palveluntarjoajan (usein laajat) oikeudet. Kannattaa olla tarkka, ettei vahingossa luovuta oikeuksiaan, esim. tekijänoikeuksia tai käyttöoikeutta, sosiaalisen median palveluntarjoajalle.

Viestintätoimisto Hill & Knowlton ja asianajotoimisto Castrén & Snellman järjestivät viime viikolla yhteisseminaarin aiheesta Sosiaalinen media ja juridiikka. Ohjelma oli kattava ja mielenkiintoinen: työoikeus, yrityssalaisuudet ja sisäpiiritieto sosiaalisessa mediassa, kriisiviestintä, immateriaalioikeudet, yksityisyydensuoja sekä koko digitaalisen viestinnän ekosysteemin rakentaminen. Minkä keskustelun seminaari herättikään! Ennen tapahtumaa, sen aikana ja sen jälkeen Twitterissä kanavatunnuksen #juridiikka alla käytiin vilkasta pohdintaa aiheen ympärillä.

Castrén & Snellmanin asianajaja Anu Kaisko kertoi työntekijän ja työantajan velvoitteista sosiaalisessa mediassa. Aloituspallo on edelleen työnantajilla – yrityksellä tulee olla sosiaalisen median pelisäännöt ja ne pitää olla ohjeistettu kaikille työntekijöille. Kun on selvästi ohjeistettu ja työntekijöille kommunikoitu mikä on sallittua ja mikä ei, työnantajan on helpompi osoittaa onko työntekijä menetellyt ohjeiden vastaisesti, jos tällainen epäilys työnantajalla herää. Joten yritykset ohoi, missä viipyy ohjeistuksenne? Työntekijänne kaipaavat niitä!

Työntekijä ei voi kuitenkaan livahtaa kuin koira veräjästä, sillä työntekijällä on uskollisuusvelvoite myös vapaa-aikana työnantajaansa kohtaan. Toisin sanoen työntekijän on toiminnassaan vältettävä kaikkea, mikä on ristiriidassa hänen työrooliinsa. Siksi esimerkiksi Ruotsissa lastenhoitaja sai potkut Facebook-kuvansa vuoksi. Kuvassa lastenhoitajalla oli pipo, jossa luki “PORN STAR”.

Hill & Knowltonin toimitusjohtaja Tarja Jussila painotti yrityksen kriisivalmiutta sosiaalisessa mediassa. Mikään yritys tuskin haluaa tulla yllätetyksi housut kintuissa ja useimmilla onkin jonkinlainen kriisiviestintäohje. Aina kaikkea ei kuitenkaan voi ennakoida, joten tärkeää on miten, koska ja millä tavalla reagoi.Tämä kävi hyvin ilmi yhdysvaltalaisen Domino’s Pizzan tapauksessa. Yritys oli esimerkillisesti kunnostautunut sosiaalisessa mediassa, sillä oli oma YouTube-kanava, Twitter-tili sekä profiilit Facebookissa ja MySpacessa. Mutta mitä tapahtuikaan? Kaksi Domino’sin työntekijää sai päähänsä kuvata epämiellyttäviä pilailuvideoita ja julkaista ne YouTubessa. Videoissa työntekijät mm. tunkivat ranskanperunoita nenäänsä ja tämän jälkeen näyttivät, miten näitä ranskanperunoita tarjoiltiin edelleen asiakkaille. Kriisi oli valmis.

Yrityksen nopean toiminnan ansiosta Domino’s pelasti sen minkä pystyi. Yrityksen johto tuli välittömästi esiin kasvoillaan ja julkaisi anteeksipyyntövideon YouTubessa eli siellä, missä sosiaalisen median käyttäjät ovat ja missä alkuperäisetkin videot olivat. Domino’sin brandi toki vahingoittui kriisissä, mutta miten pysyvästi, sen näyttää aika.Ajanhermolla oleva yritys siis pohtii suhdettaan sosiaaliseen mediaan. Se ohjeistaa työntekijäänsä, suunnittelee kriisiviestintänsä ja miettii, mikä on yrityksen strategia ja tavoitteet ja miten sosiaalista mediaa voidaan hyödyntää näiden tavoitteiden saavuttamisessa, niin myynnin, markkinoinnin, henkilöstöjohtamisen kuin sisäisen ja ulkoisen viestinnänkin näkökulmista. Vai onko näin?

Nokian digitaalisen markkinoinnin johtaja Jussi-Pekka Erkkola kommentoi sosiaalisen median vaikutusta yritysviestintään. Haastattelu kuvattu Hill & Knowltonin Lontoossa järjestämässä Demystifying Digital -tapahtumassa 11.3.2010.

Tweetin mittaiset kitetytykset:

Sosiaalinen media = vuorovaikutteinen prosessi, jossa käytetään teknologiavälitteisiä viestinnän välineitä.

SoMe muuttaa viestintää: Internet läpivalaisee organisaatiota – se luo läpinäkyvyyttä jokaiseen tahoon ja jokaiseen funktioon.

SoMe muuttaa viestintää: Perinteiset muurit revitään alas. Jokaisen pitää olla valmis olemaan viestijä.

Markkinointi muuttuu kampanjatekemisestä jatkuvaan tekemiseen, kuten asiakaspalveluun.

Nokia hyödyntää intrassaan sosiaalisen median työkaluja, mikä heijastuu nokialaisten uudenlaisessa nettikäyttäytymisessä.

Yritysviestintään tulossa: konteksti- ja lokaatiopohjaiset asiat ja miten ne vaikuttavat viestimiseen sidosryhmien kanssa.

Oscar-gaalan jälkeisissä maanantaiaamun tunnelmissa mietiskeltyä: Oscar-juhliin Kodak-teatteriin pääseminen olisi varmasti monelle jonkin sortin unelmien täyttymys. Kutsun aiheuttama tunne vastaisi varmaan sitä fiilistä, joka itselle tuli, kun sain kuulla pääseväni Lontoossa 11.3. – 12.3. järjestettävään H&K:n Demystifying Digital -tapahtumaan.

Siinä oli jotain sellaista pikkulapsi karkkikaupassa -tunnelmaa. Kaksi päivää tiukkaa asiaa digitaalisesta viestinnästä ja toinen toistaan kovempia puhujia. Paikalla oman konsernimme ykkösnimet (kuten WPP:n tj Sir Martin Sorrell ja H&K:n tj Paul Taaffe), maailman johtavien verkkopalveluiden edustajia (Facebook, LinkedIn ja Wikipedia) ja mielenkiintoinen kattaus yritysten markkinointi-ihmisiä esittelemässä casejaan. Like wow!

Suomen edustus tässä Euroopan laajuisessa suitsutuksessa on kerrassaan ihailtava. Oman toimistomme väestä Kati Sulin on esittelemässä EMEA-tasolla kehitettyä strategista iLEAD-suunnittelumallia, jonka avulla sosiaalisen median haltuun ottaminen helpottuu. Nokian digitaalisesta markkinoinnista vastaava Jussi-Pekka Erkkola avaa Lontoon-yleisölle sosiaalisen median strategiaa à la Nokia. Lisäksi YLEn Mikael Jungner osallistuu perjantain kevennykseen, Pecha Kucha -kimaraan.

Oma roolini Lontoossa on tämän kaiken jakaminen Teille kaikille, joten pitäkäähän silmällä tätä blogia. Myös H&K Finlandin Facebookia ja Twitteriä kannattaa seurailla.

Torstaita odotellessa!

Muutosta on ilmassa, povaavat viestinnän kansainväliset asiantuntijat. Ennustukset  sosiaalisen median tulevista trendeistä vaihtelevat hurjasti. Viestinnän ammattilaisen kannalta ennustuksista merkittävimpiä on kenties tulosten mittaamisen korostaminen, kun ROI on yhä tärkeämpi. Jos kerran investoinnit sosiaaliseen mediaan kasvavat, niin kuin useissa tutkimuksissa ennustetaan (ks. esimerkiksi Biz Report),  lienee meille kaikille tärkeää pystyä myös mittaamaan niiden kannattavuutta. Mutu-tuntuman sijaan koittaa toivottavasti jalostetun tiedon aikakausi. Haasteena onkin tiedon muuttaminen yrityksen sisällä osaksi bisnesprosesseja.

Nähtäväksi jää kuitenkin, miten mittaaminen aiotaan toteuttaa käytännössä. Tuleeko tästä samanlainen ikuisuuskysymys kuin perinteisen viestinnän mittaamisesta talouden näkökulmasta? Miten teillä on ratkaistu ROI sosiaalisen median osalta?

Toinen varteenotettava ennuste on, että Twitter vakiintuu ja sen suosio kasvaa. Vastaväitteistä huolimatta tähän uskon minäkin. Organisaatioiden palomuurien sisäisten omien “twittereiden” määrä kasvaa, kun huomataan niiden käyttökelpoisuus. on huomattavasti helpompaa laittaa Yammerissa (Hill & Knowltonin sisäinen Twitter) viesti kriisiviestinnästä kiinnostuneelle porukalle ja kysyä, onko kellään tarvittavaa kalvoesitystä valmiina kuin lähetellä sähköposteja ympäri maailmaa.

Ennusteita tulevasta on lähes yhtä paljon kuin arvioijia. Tässä muita arvauksiani:

• Kanavien ja keinojen määrä kasvaa. Sähköposti ei ole enää ainoa merkittävä jakelukanava. 
• Yleiset sosiaaliset mediat laajenevat entisestään ja tulee uusia ratkaisuja. Mutta sen lisäksi tapahtuu myös eriytymistä. Suljettujen Ningin tapaisten sovellusten määrä kasvaa. 
• Naisten merkitys sosiaalisten medioiden käyttäjänä kasvaa ja niin myös markkinoinnin kohderyhmänä sosiaalisessa mediassa. Sosiaalisen verkoston käyttäjistä on naisia jo puolet. Päinvastoin kuin luultiin, Facebookissa ei kasva Y-sukupolven osuus, vaan suurin kasvu käyttäjämäärissä tapahtuu 35–55-vuotiaiden naisten joukossa. Ja kun pidetään mielessä, että esimerkiksi Yhdysvalloissa kodin ostoksista 75 % on naisten tekemiä ja kaikista kuluttajien tekemistä ostoista peräti 85 % on naisten tekemiä, lienee yhtälö selvä.

Katsotaan ensi vuonna, miten oikeaan ennustukset osuivat.

H&K ja MPS (www.mps.fi) ovat tutkineet loka-marraskuussa 2009 työnantajien ja työntekijöiden kohtaamista sosiaalisessa mediassa. Ajankohtaine aihe ja ainakaan minä en ole törmännyt vastaavaan tutkimukseen, jossa olisi kartoitettu sekä työnatajaosapuolen että työntekijöiden näkemyksiä aiheesta. Lopullisessa tutkimusdatassa oli jopa 2647 henkilöstön edustajan vastaajaa ja 531 työnantajan edustajaa.

Järjestämme nyt aamulla (keskiviikkona 2.12.) tutkimuksen tiimoilta tilaisuuden, johon tulossa reilu 80 henkeä. Mielenkiintoista nähdä, mitä keskustelua aihe herättää, kun salissa on sekä viestinnän ja markkinoinnin ammattilaisia että HR-osaajia. Entä saadaanko keskustelua aikaan sosiaalisessa mediassa?

Jos haluat seurata aamun tilaisuuden tutkimustuloksien pääkohtia ja kommentointia aiheeseen liittyen, kirjaudu sisään twitteriin klo 9 – 11 ja seuraa https://twitter.com/HnKFinland. Saatat itsekin haluta heittää kysymyksen! Seuraa muiden kommentointia joko #hksocial  tai #hksocial #finnish.

Tutkimustuloksista käy ilmi, että vain 4 % työntekijöistä ylipäätään keskustelee työpaikkansa asioista sosiaalisessa mediassa. Pienestä prosenttiluvusta huolimatta asiasta tekee jokaista yritystä kiinnostavan se tosiasia, että joka viides työntekijä kertoo voivansa keskustella kriittisestikin yrityksensä asioita sosiaalisessa mediassa. Viestinnän ammattilaisille tämä asettaa haasteen, kun heidän tehtävänään olisi edelleen ”vastata yrityksen viestinnästä”. Suuri osa työntekijöistä ilmoittaa pääsääntöisesti käyttävänsä FaceBookia, joten sinne vain arvon yritykset! No, ei tilanne niin huono ole: 20 % yrityksistä ilmoittaa olevansa Facebookissa tavalla tai toisella.

Tutkimustuloksilla on helppo hurskastella. Omassa työssäni tapaan paljon viestinnän ja markkinoinnin ammattilaisia ja monella on tällä hetkellä sama ahdistus; tiedetään, että sosiaaliseen mediaan pitäisi jotenkin reagoida, mutta miten se onnistuu kaikkien niiden vanhojen duunien ohella?! Toimivia työskentelytapoja ei ole vielä monessakaan organisaatiossa osattu muodostaa. Sen näkee tutkimustuloksistakin: vain joka neljäs organisaatio seuraa aktiivisesti, mitä heistä puhutaan sosiaalisessa mediassa ja joka kolmas organisaatio reagoi sosiaalisessa mediassa käytävään keskusteluun.

Suurin osa organisaatioista ei ole ohjeistanut henkilöstöään lainkaan sosiaalisen median käytössä, vaikka 85 % työntekijöistä kokee, että sosiaalisen median käyttöä työajalla olisi hyvä ohjeistaa: 80 % yrityksistä on joko estänyt tai rajoittanut teknisesti tai ei reagoinut lainkaan sosiaalisen median käyttöön. Vain 14 % yrityksistä on luonut jonkintyyppiset pelisäännöt.

Seuraa tweetteja tilaisuudesta #hksocial  tai #hksocial #finnish!