Reklamkanalerna efterlängtade harakiri

21 February 2011

I en sista frenetisk spurt innan man tappar kontrollen över radiolyssnare och TV-tittare pumpar reklamkanalerna in så mycket reklam att det svider i ögon och öron. Efter ett par timmar med TV400 i går kväll och ett frustrerat reklamkanalsväxlande i bilen under morgonen känns det som att reklamkanalernas harakiri inte kunde komma snabbt nog.

Jag hade nöjet att få vara med när Stuart Ward körde sin underbara närradiokanal FMAK i början av 1980-talet. Det var nytt, fräscht och innovativt och när Stuart lekte med sina ljudeffekter, jinglar och intervjuade spännande unga artister var det himmelriket. Men det jag och mina närradioengagerade vänner längtade efter var riktig reklamradio.

Idag är reklamradion en smärtsam upplevelse. Radiopratare av samma kaliber som närradion i sina sämsta stunder och samma hits om och om igen – till den grad att man får ständiga déjà vu-upplevelser när man under en eftermiddag får höra samma låt för tredje gången. Vill man ha bra radio idag är man hänvisad till Sveriges Radio. Spännande musik, roliga pratare och fräscha vinklar hittar man på till exempel SR Metropol och andra kanaler där man inte lever i ständig skräck för att inte ha spelat Lady Gaga minst 15 gånger per dag.

Det samma gäller reklam-TV. Allt fler bekanta väljer webb-TV och att ladda ner avsnitt och filmer för att kunna njuta av upplevelsen. I reklamkanalerna smetas innehållet ut genom att pumpa in reklam, repetition, på- och avannonseringar och annat för att sälja så mycket schampo som möjligt.

Med Spotify och Voddler behöver vi dock inte längre låta oss tvångsmatas av reklamradio- och TV. Vi som har råd kan köpa oss fria från reklambombardemanget. Med sociala medier är det inte heller så mycket de som publicerar informationen som står i fokus utan de som väljer, vrakar och rekommenderar den till sina vänner.

I sammanhanget blir det också intressant att titta på webbplatser som Aftonbladet.se, SvD.se och idg.se där sidorna blir allt mer fulla av reklam och sponsrat material som smygs in mer eller mindre öppet. För oss inom PR-branschen är det givetvis inte någon hemlighet att mycket av uppslagen till tidningarnas artiklar kommer från företag och organisationer, men idag förstår en del tidningar att ta betalt för att publicera ”låtsasartiklar” istället för att ge bort dem ”gratis”. Steget är nu inte långt till helt sponsrat innehåll och ”Upproret i Egypten – presenteras av Nisses Mekaniska”.

Samtidigt törstar kunderna efter en meningsfull relation med sin leverantör. Jag pratar ofta med företag som försöker hantera kundernas behov av att fråga, klaga och diskutera över Twitter och andra sociala kanaler. Många företag ser det som ett problem, i stället för en möjlighet. Man talar om hur mycket dyrare det är att hantera varje ärende via till exempel Twitter i stället för över telefon.

Men vänd på resonemanget. Jag tror att de flesta med mig är oändligt trötta på reklamtjatet. I tidningar kan vi åtminstone ignorera, men i våra lurar och från våra platt-TV dånar hjärndöd reklam in och förstör njutningen. Varför vara en del av detta, varför inte investera resurserna i en god och lönsam kundrelation istället? Och låt kanalerna begå sina harakiri i ensamhet.

The boat is sinking – let’s paint it

01 December 2010

Recently got a request from a journalist at a leading evening paper wanting my recipy for how the national Swedish railway company SJ could improve their brand. Time and time again, they fail in a very un-Swedish way to deliver safe, secure and comfortable train travels. In an attempt to improve the service and communication with the travellers, SJ started twittering. People whom, for often unclear reasons, got stuck in chilled-out or burning hot trains around the country could connect, complain and get some level of comfort in that somebody, other that the stressed and unhelpful train conductor, was listening.

Already back then in 2009, I explained to anyone who would listen that they are putting a fresh layer of paint on a sinking ship in an attempt to reduce passengers’ anger and worries. At a social media conference down in Gothenburg, the social media guru Emanuel Karlsten (http://blogg.expressen.se/tabloism/) explained to me that maybe being able to blow off steam actually did function as a safety valve to avoid SJ having a total riot on their hands. Later that day, my train-ride home was fairly uneventful and relatively smooth except arriving 30 minutes late. Emanuel however got thoroughly stuck in the middle of nowhere for a long time.

My opinion has not changed. And I don’t understand why people, especially in the communications business, keeps going on about how good communication and social media in particular helps alliviate such a situation. Yes, of course it has an effect. It is what I do for a living and I know it works. To an extent. But if the trains keep getting lost, brake down, and fail in all sorts of ways – communication can only take you so far in trying to rescue to brand.

SJ is happy to take passengers to destinations in a slower, more expensive and less reliable way than the airlines. They fail. It appears that the issue of up-keep of the tracks and trains has not been managed properly, that communication isn’t working inbetween involved partners, organisations ans individuals. If somebody at the SJ traffic control knows exactly why the train is standing still, there is an unforgivable error not to let the train staff have that exact information at the same time. If the staff in the train knows, but doesn’t tell passengers, then they need training  (or behavioral modification :-) .

I’m ranting and speculating based on news paper articles and we all know just how inaccurate they can be sometimes. But it seems to me that when people start talking about the shortcomings of SJ in regards to their marketing and brand management – there is something seriously wrong. SJ’s main problem is hardly finding channels where they make excuses and let people blow off steam. The problems arise from the simple fact that SJ is a colossal, old-fashioned company which, through their own and the governments (in plural)incompetence has mismanaged their business. It is NOT about finding better excuses – its about solving the damn problems!

But of course, it doesn’t help when train drivers all of a sudden starts tweeting about who’s fault it is that the train is late or that conductors run around without having a clue about what is going on. So here is my, free of charge and not very substantiated recommendation for SJ. Get a crisis team started. Include people from different sectors. Get processes and technology into place, train the staff and make a fresh start. If the trains and tracks will take a few years to sort out, at least the staff should know what is going on and be well-trained in the psychology of making people feel informed and in control. Also, why not stock the restaurant car with enough stuff to keep people happy for a few extra hours. And don’t even think about charging for it…

Volvo crosses over to integrated communication

22 May 2010

A little more than a week ago, something very exciting and promising came out of Ford-owned carmaker Volvo Cars. No, it isn’t a new hydrogen hybrid car running on water, even though that would be cool. No, what got me so excited was the news that Volvo Cars has merged their marketing and PR departments.  

I have been whining and complaining for years about how many of the larger organizations I come in contact with seem to believe that it is important that communication is done by as many different departments, business areas and positions as possible, preferably without any coordination between them at all. I have seen so many arrangements boarding onto criminal waste of resources, often where everyone involved just sighs, shrugs their shoulders and say, “well, that’s just the way it is”.

In Volvo’s case, the marketing and PR departments had to come together around a communication effort which has had a major impact on brand, and possibly the future of the company – the image of the Volvo cars as heavy, thirsty and not very environmentally friendly. But Volvo has developed a series of cars with amazingly low fuel consumption considering they are just using technology off the shelf, nothing fancy like hybrid drives. They call this the DRIVe series.

Now, Volvo realized that it didn’t matter what they actually sold because the general perception was that something like the DRIVe cars could not come out of Volvo. Having been forced to join forces to change that perception, Volvo Cars’ marketing and PR departments came to realize that they must work as one. And so they have now integrated the two departments into one working strategically with integrated communication.

Most books on communication and marketing will contain a chapter stating very clearly that everything you do sends a message and that the communication therefore must be coordinated and integrated to deliver maximum effect and value.

If your ad says that the product is superior to everything else, while at the same time the internal communication says “hold off on selling it because it is a piece of rubbish” then you will of course run into problems eventually. If the ad claims that the product is best suited for something, but the message to the journalists is different (since they will question any marketing BS) the result is going to be confusion and a fuzzy perception.

But most companies seem unable to get this message. As an agency, you see this time and time again when clients basically say no thanks to better results and less cost. And on the agency side, the handful integrated communication agencies I’ve ever known here in Sweden all folded. Nobody wants to buy reasonably good advertising, web services, PR etc just because they all come from the same office.

Still many ad agencies claim to do “PR” today and many marcom specialized PR agencies do concept development in the ad domains. But I don’t believe the agency has to be able to deliver all the services. The important part is that the client integrates their communication. Then it doesn’t matter who delivers the services.

And of course, social media and communication has totally changed how companies can control messaging. Partners, employees, journalists, customers and experts chat about the short-comings of your products in open and searchable forums. You simply can’t hide anymore.

In my experience, this problem with lack of integration is most accentuated in international matrix organizations where each silo makes its own decision on what to spend and how to spend it, and this without any coordination with the next silo. The result is truly horrendous out of a brand perspective and also very costly.

Let’s hope that more companies follow Volvo Cars example and integrate marketing and PR. All ways of communicating with the customers; bought and deserved space, SEO, viral/WoM, customer service, web etc - they are all different channels connected to the same core – your brand.

Why is clippings still a PR metric?

07 May 2010

I’ve been working with PR and communication in one way or another since 1997. Before that I spent a couple of years as editor at the Swedish edition of Computerworld, covering networking and data systems. When I left the paper, I had seen so much lousy PR – badly written press releases, uninformed PR consultants with poorly written scripts, bad messaging and general confusion – that I thought I could go into the PR business and *Make A Difference*.

 

But I soon realized that the bad scripts sometimes come from not having enough time to really understand the product or service to be launched. That the person writing the script, and the ones calling the journalists, often lacked the skills and understanding of the subject needed to make it interesting. I saw that clients where expecting the PR consultant to call a certain number of journalists regardless if the ones called where actually interested or not. But my main disappointment with the agency life was when I came to realise that what most clients want is press clippings. Not increased revenue or awareness. Just clippings. Preferably measured in volume, rather than content and attitude.

 

I have worked with serious corporate communication, developed a large number of messaging platforms and communication strategies during my 13 years in the communications industry. But it still is amazes me that the majority of clients use agencies for mechanical distribution of press material and that press clippings is still by far the main driving force for most of them. Despite most of these clippings having absolutely no effect on clients’ bottom-line. 

 

At most agencies I have experience from, either as an employee, owner or client, integrity is said to be very important. Most consultants, at least on an Account Manager level and up, know what really works and if someone asks us to compromise our beliefs, we should just decline. An example of this is the typical client asking us to send out a news release on something that is of very little interest to anyone, least of all to the media. We know that it is wasted time and resources but for the client’s PR manager, it might be a way to appear more active towards their internal organization for example. So we get instructed to just do it.

 

And we shut up and get on with it - against our beliefs and thereby compromising our integrity. This is annoying. Even though the client pays for my time and tells me what to do, the only way I can respect myself is by actually telling the client what really works – even if that does make me a miserable old fart in the eyes of the client. But I so wish that we all, in that kind of situation, could just tell the client to shape up and get a grip, rather than assist them in wasting their company’s resources.

 

I know there are more aspects to consider, like the client’s work situation and internal politics. I recently begun working with a (yet another) client whose PR manager’s worth is measured by the number of press clippings the agencies generate every quarter. At the same time, their business isn’t one often covered by the general media making each clipping a major achievement. So it is a challenge. Now, the client pays well. So should I just shut up and do exactly what the client asks?

 

Then consider this; most of that client’s business comes from existing customers. And former customers recommend the company to their friends. The company is considered one of the leaders in their industry and if they set up a seminar, loads of people in their target group comes and usually that generates some leads. Would it not then be totally evident that the thing to do is to invest the public relations budget into keeping this public close, updated and interested in the company rather than creating more or less artificial article ideas that in the end generates little of no business?

 

Generate coverage or help the company reach their business goals? No-brainer, right? But a majority of clients prefer us to generate sometimes useless coverage rather than business since the PR manager doesn’t get measured on sales, client satisfaction etc. That is the sales manager’s job. So confronted with exactly what I’m saying above, most PR managers say they’ll rather have publicity than good sales.

 

In the PR industry, we know all of this. Most of our clients know all of this. And still we continue with the charade. I may sound bitter and of course we do so many things in our work that actually does make a difference. We help shape messages to make them understandable and attractive, we train spokes people to get their message across and help them locate the right journalist at the right publication. We help clients speak to their employees and owners. We keep the client calm and coherent during a crisis and make sure things are said in the best possible way. We simply help our clients look their best but this still is not the main revenue source – that would be generating coverage.

 

Give the PR professional a target in sales, likability, general knowledge among the target groups or stakeholders. Let them use all the wonderful tools in the portfolio, not just press releases and PR stunts, working themselves to the ground trying to get an uninterested journalist to write a more or less faulty article that probably won’t make anyone buy your products. Let them set up meetings, produce magazines, arrange events, do surveys, drive relationships in social media forums, basically help manage the direct communication with the stakeholders – through all available channels – then you will see real and measurable return on investment – not just a bunch of articles. 

 

 

 

What the 1930s can teach us about social media

07 May 2010

The shift towards social media is going to have a fundamental impact on the way most agencies work today. My good friend Johan Rönn at my former agency MS&L in Stockholm once gave me Dale B. Carnegie’s How to win friends and influence people claiming that it is the only book a PR consultant would ever need to read. The book is from the late 1930s, which was when my current employer Hill&Knowlton really started picking up speed. 

 

Dale Carnegie thought the main key to sell more was by building relationships and that this was best done simply by showing genuine interest in people and how you work to get ideas across so that people think it was originally theirs to begin with. Among his ideas were the six rules for becoming liked by people (to make them buy your stuff - he was after all a sales trainer);

 

  • Become genuinely interested in other people.
  • Smile.
  • Remember that a man’s name is to him the sweetest and most important sound in any language.
  • Be a good listener and encourage others to talk about themselves.
  • Talk in the terms of the other man’s interest.
  • Make the other person feel important and do it sincerely.

 

With his ideas in mind, and the very rapid shift in communication to social media and communications, it is easy to see that these ideas are timeless. And that if you believe in the power of these ideas, then it is easy to see where companies should invest - in relationships with their customers and potential customers, with their partners and other people in their ecosystem that have one thing in common – they influence more people than news paper clippings which is the most commonly known PR metric.

 

So how do you, as a company or person, influence them? You probably advertise in all the right magazines and media where they hang out. But how do you express genuine interest in them there? Maybe you sponsor causes of interest to them, or you get involved in activities where you show that you care for their cause.

 

You plant the idea with a journalist who writes about things of interest to these potential customers. Maybe not about you, but about the issues that will eventually lead the customers to you. You provide micro blogging streams that are helpful and of interest. You might set up a forum that makes your potential customers’ lives a bit easier. And you get involved. You chat, suggest, question and comment. You start talking to them; you make them feel you care. 

 

I see more and more organisations trying out social media on a smaller or larger scale, but political parties, commercial and non-commercial organizations mostly use them, for example Twitter, to pump out one-way communication in the same way as always. They are still not showing any interest in the people they are trying to influence and win over.

 

Sending a tweet saying that the plane will be late is not what it is about. That’s just a plain old one-to-many message to everyone (rather than to the ones that need to know). But responding to a question on why a plane is late is a good old PR thing to do and here we see failure upon failure because at the back-end, nothing has changed. This is where your PR investment could make a real difference.

 

Whatism – a view on life

08 December 2009

There are of course a lot of -isms around. Racism, communism, anarchism, islamism, libertarianism and manicheanism to mention a few. The last one I put in just for fun, stumbled over it in a Wiki post on gnostisism. Anyway, according to Wiktionary, an “ism” is a belief that can be described by a word ending in -ism. But somehow, many isms seems negatively charged. Maybe it is because of a dislike of strong beliefs that cannot be disputed – regardless of what they are.

I am certianly no expert in neither philosofy or linguistics. But lately, after 12 long years in public relations and as a journalist, I’ve started brooding more and more of this apparent desire to make things appear differently from what they are. This seems to be an everpresent driving force making us all strive so hard to disguise what really is. Of course, the basis of PR is to take what somebody wants to say and help them say it in the most attractive possible way, to the right people, through the most appropriate channels, at the best possible time etc.  Everything to maximise the reach and effect of aht is being said. But somehow, along the lines, some of the truth is lost, some lies are added and in the end, what is presented is not what is.

We know that if we tell people what we really think about their sweater we might offend them. If we offer our true opinion on what we think about them, we might cause a lot of problems. If I was to see your face without makeup, I might se what you really look like. If I would smell you without perfume, I might smell the real you. If my client tells the truth about the their somewhat flawed product, maybe no one will buy it?

Social media has brought with it a previously unthinkable level of transparency. It has become easier than ever to find out that a product is flawed by Googling for other customers’ experiences. I might say that I think something is really cool, but my Facebook friends would know it is a lie. Sometimes I discuss top level management around having a private Facebook page and most times, I would recommend against it even though it goes against my belief that everyone should have a page, at least passively.

The thing is that when most people arrive in the office in the morning, they put on a face, slide into a role and play it. This might be conciously or subconciously. I used to work with a girl who I thought I knew pretty well. It was quite a surprise to hear her one day say “you have no idea what I am like when I’m not at work. The me you see here is the job character I play. Isn’t that the same for everyone?” 

Maybe it is so. I don’t feel like I am someone else at work. I sometimes feel I should put on a more professional face and better play the game according to unwritten rules and expectations but common sense goes a long way. So after this somewhat lengthy introduction (in the times of Twittering out semi-nonsense at 140 characters a shot) let me conclude with this:

Things are what they are, I am who I am, you are who you are (and if you have a multiple personality disorder, all of you are who you all are). Don’t pretend, lie or try to play a character who isn’t you. Everyone is different and there are attractive features in everyone and everything. If you are selling bricks you are selling bricks. You are also enabling people to fulfill their dreams of building a nice house. But you are probably not working for peace and the end of starvation.

So don’t say you are because people will eventually see through you. Stay true to yourself and people will grow to trust you. And trust is vital. This is what we could call Whatism. What is, is. It doesn’t mean you should stop striving for “embetterment” as George W. Bush likes to say. If what is, isn’t good enough, make it better. But if you haven’t improved, lying about it doesn’t make it any better. When you have the worst customer service of all companies in a country, investing millions in prime time TV ads bragging about it is definately not the answer. Invest your energy into change rather than cover-up.

Samhälle 3.0 – när våra sinnen reser

16 November 2009

En liten Facebook-diskussion inspirerade till att tänka på hur samhället såg ut utan jobbpendling. Jag träffar många människor i min roll som konsult men måste ändå konstatera att ett stort antal möten egentligen hade klarats av enklare över telefon, via e-post eller Google Wave när det börjar ta form. Det talas om att vi är i den industriella revolutionens tredje våg och liksom med övriga industriella revolutioner finns det bra och dåliga sidor. Idag kombinerar vi alla de dåliga sidorna när vi till exempel sitter och pendlar till våra kontor varje dag för att sätta oss vid våra datorer för att göra sådant vi lika gärna hade kunnat göra någon annanstans. Är det inte dags att utveckla Samhälle 3.0?

Många människor i min umgängeskrets, både professionellt och privat, har möjlighet att klara av praktiskt taget alla sina uppgifter genom dator och telefon. Men istället transporterar vi oss fram och tillbaka till kontoret. Vi förbrukar varierande mängd diesel, bensin, etanol eller electricitet på vägen. Vi utsätter oss dagligen för virus och bakterier som vi hjälpligt håller stången med hjälp av vårt fantastiska immunförsvar och mycket handsprit.

Olika företag, som till exempel Hill&Knowltons kunder Telenor och Tandberg, har drivit kampanjer på temat att resa mindre och få mer gjort. Exempel Telenor och Tandberg. Men jag har varit med om flera olika projekt på detta tema under de senaste 10 åren och det verkar inte vilja lyfta på en större skala. Intresset finns, arbetsgivarna lättar på restriktionerna (Telenor Mobility Report 2009) men fortfarande pendlas det och arbetas i onödigt stora och energislukande lokalerna.

Det kanske är så att behovet av den sociala samvaron på våra kontor, de fortfarande lite yxiga samarbetsverktygen och vår Lutheranska syn på plikt kombinerat med en känsla för vad som “passar sig” gör att vi fortfarande tvekar. Men om man granskar detta lite mer noggrant inser man att det inte håller. Det finns helt enkelt få skäl för många arbetsgivare att tvinga de anställda att förflytta sig till ett kontor där de sedan sitter, sida vid sida och arbetar tyst på sina datorer och går iväg för att genomföra telefonsamtal i mötesrummen.     

Jag är väl medveten om att min syn på yrkeslivet präglats av många år på mer eller mindre bekväma kontorsstolar i kontorsrum och mer eller mindre öppna landskap och kontorsrum på Locum, IFS, IDG, Andréasson PR, Intentia, Move/MS&L, Burson-Marsteller och Hill&Knowlton. Förstår fullt och väl att inte alla har denna typ av arbetssituation som tillåter arbete hemifrån och att även vi på byråerna måste ha tillgåg till kollegorna för att köra brainstorming-sessioner och workshops där man snabbt spånar fram idéer som man kanske annars inte kommit på hemma på kammaren.

Men detta är en relativt liten del av arbetet och med allt bättre verktyg och webbkameror eller videokonferenser suddas gränserna ut. Jag är övertygad att om många av de som har möjligheten att jobba hemma skulle göra det ett par dagar per vecka eller någon vecka varje månad skulle effekterna på köerna, miljön och samhället vara mycket stora.

Den reduktion av energiförbrukning och miljöbelastning som vi kan åstadkomma genom detta överstiger vida de förbättringar som åstadkoms genom bil- och lastvagnsindustrins nyfunna förmåga att stadigt reducera bränsförbrukning och utsläpp.  Då har jag inte nämnt de besparingar i restid, stress, reserelaterade skador och ohälsa som fås med på köpet.

Människan är ett socialt djur som frodas och utvecklas genom interaktionen med andra människor. Det personliga mötet kan aldrig ersättas av telepresence men behövs inte heller under åtta timmar per dag, fem dagar per vecka. Och det finns människor som utvecklar sina mest kreativa tankar när de pendlar. Men för den stora massan människor handlar detta bara om ett otidsenligt, energiförbrukande och onödigt förflyttande av våra kroppar när vi lika gärna kan förflytta våra medvetanden och sinnen med hjälp av modern teknik.    

/r

HSBC – failure now, success later?

14 October 2009

Edit: Thanks Jim for pointing out that this site did not come from HSBC but from an external source so I hereby retract this blog entry. Maybe it was too much to hope for this kind of openess. Anyway, here is the link to the site www.hsbcreview.com

But I still think that this might even benefit them in the end – after this painful stage. We saw the same with a Danish bank that opened their website for any customer complaints and they got a lot of credit for daring.

/r

Ointresserade åskådare som framgångsmått

06 October 2009

Hur tröttsamt äro det icke att höra digitalstrateger tala om Twitterframgångar? I DN stod det häromdagen om en undersökning som Burson-Marsteller gjort. Där har man tittat på hur många företag som använder Twitter. Antal followers, som följer ett visst företag till exempel SAS, används som ett sorts mått på framgång när det i själva verket är oerhört ihåligt. Jag är en av SAS följare och jag kan inte säga att jag har haft någon som helst nytta av det ännu. Men det spelar ingen roll, jag är kanske inte i målgruppen. Men symptomatiskt för Twitter verkar vara att för varje aktiv och engaerad Twittrare finns 999 tysta som aldrig ens loggar in eller använder sin Twitter till något. Och denna aktiva person hade annars varit aktiv i chattar, bloggar, via email eller per telefon i alla fall.  Jag skulle önska att Hans Kullin kunde följa den långa svansen insomnade Twitterkonton och se hur många det är som verkligen Twittrar på vecko-basis. 

Hur som helst skrev jag ett surt e-mail till Jonas Leijonhufvud på DN och frågade om det inte var dags att skriva lite mer kritiskt om dessa fenomen. Han klippte ut ett lösryckt citat från mitt mejl, förvanskade det och publicerade det i sin blogg. Självklart. Jag har också varit reporter och vet hur det fungerar. Vill efter en reaktion från till exempel Elias Betinakis på Intellecta dock nedan återge mejlet i detalj om någon vill bilda sig en egen uppfattning.

Läste om Burson-Marstellers undersökning om företagens ”followers”. Det är helt otroligt att antal followers fortfarande anses vara ett bra mått på framgång. Det verkar vara praktiskt taget omöjligt att kräva ROI från investeringar i sociala medier… På Hill & Knowlton har vi lite svårt att rekommendera kunderna att använda verktyg som inte har någon som helst effekt på försäljning etc.

 

Jag och min kollega Roland har rest runt lite i landet och träffat organisationer och företag som Perstorp, SAS, AB Volvo  och Volvo Bussar. En vanlig kommentar vi får är att det ringer flera byråer varje vecka och vill komma och berätta hur man kommer igång med bloggande och Twittrande och hur man kan utforma Widgetar ”for fun and profit”. Man missar då att till exempel Volvo Aero har fem kunder i hela vida världen och alltså ingen som helst nytta av detta.

 

Vi har rest runt med ett föredrag som heter ”Twitter, tjatter och bladder” där vi tar ett steg tillbaka och tittar på sociala medier ur ett nyktert affärsperspektiv. När vi arbetar med företag enligt denna modell kan resultatet bli allt från att inte göra något alls till att vi har gett Volvo Bussar rådet att aktivera buss- och lastvagnschaffisar för att i en crowd sourcing-lösning ta fram nästa generations bussar. Vi säjer ”du behöver nog inte” och dörrarna öppnas nu för oss överallt.

 

Vi, och de företag vi möter, är trötta på det oproportionerliga fokuset på verktygen och Twitter-nissarna. Det är självklart att det finns mängder av människor och företag där Twitter fungerat/fungerar mycket bra. Det fungerar säkert utmärkt för dig, till exempel. Men framför allt inom mänskligt umgänge och B2C.

 

Det finns problem med att använda till exempel Twitter för relationsbyggande men än större bekymmer när man vill använda det för informationspridning. Men det är få som verkar vilja stå upp för att social medier är mycket luft och lite substans. För några år sedan fanns det gott om ”digitala strateger” som menade att om man inte fanns på Second Life skulle man snart inte finnas alls. Idag finns knappt Second Life och Malmö Stad plöjde ner över en miljon för sin närvaro i denna tomma värld. Jag tror att många av dina läsare skulle uppskatta vårt kritiska förhållningssätt mer än att ösa ut svårtolkad statistik om ”followers”.

Stefan Engeseth motbevisar sig själv

06 October 2009

Stefan Engeseth har just släppt sin bok “The fall of PR and the rise of advertising”. Där berättar han om de 10 främsta anledningarna till varför PR misslyckas. Nedan går jag igenom vart och ett av dessa 10 påståenden. Boken och påståendena är på engelska men jag har valt att svara på svenska. Kanske åtgärdar detta senare.

1. PR can no longer fly under the nonsense (or BS) radar. Today’s smart consumers see through PR messages in the media.

 

Vad är ”PR in the media?” Den övervägande delen är produkter och tjänster som kort presenteras, ibland sågas och ibland hyllas. Och skulle trovärdigheten ifrågasättas kan vi ju jämföra den med reklamens. Reklam börjar ju från noll, att ungdomar tycker att det är kul och njutbart att se roliga reklamfilmer betyder ju inte att man hyser tilltro till budskapet.   

 

2. PR agencies can no longer hide the truth. With 100 million bloggers, media is no longer “the third party”, but rather, just one of many voices.

 

Pressmaterial måste för det mesta passera någon form av gatekeeper som stoppar stora mängder av uppslag och information. Faktakollen har blivit sämre vartefter temport ökat. Men bloggarna kan å andra sidan skriva vilken skit som helst och sprida obekräftade rykten utan någon som helst kontroll. Som tur är är ju bloggosfären självsanerande men skadan kan bli stor. När en bluff avslöjas hänvisar man ofta till att “bloggarna inte gick att lura” men för varje seriös och sanningssökande bloggare går det förstår 999 som inte bryr sig.

 

 

3. The PR industry is doing very little for their clients’ brand strategy and clients are starting to catch on.

 

Jag tror att många marknadschefer sätter likhetstecken mellan formspråk, tagline/payoff och annat som traditionellt köps från reklambyråer. Jag ser inga tecken på att detta har ändrats. Sanningen å säga är det säkert så att reklambyråerna är duktiga på att vara lite mer spektakulära medan PR-byåerna är lite för jordnära. Vi har formats av att försöka få igenom kundernas mer eller mindre intressanta nyheter förbi bittra och PR-hatande redaktörer. Reklambyråer är vana att ta större grepp, koppla loss från verkligheten och sväva upp högt i det blå. Det blir spännande, friskt och fräscht, men inte sällan oanvändbart. Jag önskar fler ville fråga sina PR-byråer först. Jag har själv varit reality check i några projekt och särskilt inom B2B blir skillnaden mellan reklambyråns mer än lovligt fluffiga CD och kostymerna som försöker sälja smörjolja till verkstadsindustrin plågsamt tydlig. 

 

4. A parrot can learn to say branding and advertising, but that doesn’t necessarily mean he understands what they mean. (Feel free to substitute executive for parrot…)

 

Sant. Och din poäng är?

 

 

5. Greed and competition have driven PR agencies to sell press clippings by the kilo. The result: PR has become easier to spot as artificially generated and not an especially good bargain.

 

Många kunder som kommer till PR-byrån gör det för att få kilovis med pressklipp. Det är den enda anledningen till varför man kontaktar byrån. Ansvarsfulla PR-konsulter accepterar inte detta rakt av utan börjar med en analys över påverkare, en noggrann bearbetning av de oanvändbara budskapen som reklambyrån tagit fram och sedan ett digert arbete för att se till att rätt personer får en möjlighet att skaffa sig en uppfattning om produkten/tjänsten/situationen etc… Och jag vill verkligen inte säga detta men när man säger att det inte är en särskilt bra affär att komma till PR-byrån, betala 20 000 SEK och få pressklipp som tar upp utrymme som skulle kostat 100 000 att boka, är det bara tragiskt. Jag föreslår att du tar med dig dina 20 000 SEK till reklambyrån och frågar vad du kan få. Men du valde ju själv att marknadsföra din bok genom traditionell PR så du vet vad jag pratar om.

  

6. PR agencies love crisis management – not for the challenge, but for the money. Crisis management is a cash cow and is often sold by the same agency doing the rest of the PR.

 

Du insinuerar att PR-byrån skulle på något sätt ha varit delaktig i att skapa krisen vilket möjligtvis inträffar om media väljer att misstänkliggöra företaget för att de anlitar en byrå. Som om man skulle bli misstänksamma när företaget anlitar en advokatbyrå för att hantera en stämning. Jag har sett ett antal kriser under mitt liv och kan skriva under på att det inte är rocket science. Det handlar nästan bara om sunt förnuft men när krisen rasar och ledningen pressas kan det vara svårt se vad som är sunt förnuft. PR-byrån blir en trygg plattform, en reality-check och ett stöd när man vill gå ut och berätta sin sida av historien. Min känsla är att detta är en av de mest uppskattade tjänsterna som PR-byråer erbjuder.

 

7. With limited online savvy, PR agencies’ attempts to fake their way into reputable forums often backfire. (Several agencies have already been ousted for fake postings.)

 

Sant. Hände flera gånger i när tekniken var ung och man inte hade lärt sig att ingen är anonym på Internet. Skillnaden är att PR-branschen lärde sig och idag kan reglerna. Detta händer inte med reklambyråerna eftersom de köper sig in på betald plats vräker ut sitt materiel. Mig veterligen känner jag inte till reklambyråer som arbetar med att hjälpa sina kunder driva långsiktiga relationer med sina kunder. Alltså kan reklambyrån inte hamna i denna situation. Bäst på detta skulle jag tro att PR-byråer med digitalt fokus är, som till exempel JMW, Disruptive Media, Wenderfalck etc. 

 

 

8. PR agencies are nowhere near delivering what their customers are asking for. Nine out of ten of their customers surveyed aren’t sure what they’re paying for.

 

Många PR-uppdrag har en extremt tydlig koppling mellan vad kunden betalar för och får levererat, ned till varenda budskap. Reklambyråer? Oh, please! Snacka om obefintlig koppling mellan resultat och faktura. Min uppfattning efter 12 år som PR-konsult är att 9 av 10 företag vet precis vad de betalar för.  

 

9. A lack of rules and ethics often drives PR agencies to go too far. (Or maybe selling seriously ill celebrities as spokespersons for pharmaceutical company products is OK? It seems that reality is more Sicko than Michael Moore’s film…)

 

Det finns en dynamik bakom detta som du helt väljer att bortse från. Dels utnyttjas inte dessa personer. Inte sällan ställer de upp som talepersoner för patienter i deras situation helt utan betalning. De vet att de är kända och uppskattade och ser en möjlighet att göra en insats för att till exempel öka kännedomen kring sjukdomar som prostatacancer och annat. Man måste kanske själv vara eller ha varit sjuk för att förstå detta. Kommunikationen inom hälsa och sjukvård är tvärt emot vad du säger otroligt hård reglerad av etiska ramverk som förhandlats fram mellan läkemedelsindustrin och till exempel landstingen.  

 

10. Due to time restraints and competition from the Web, much of what passes for news has no credible source. Try it yourself: check the sources in the newspapers you read this week. If you can find one article with a real source, one without a profit motive, frame that article. It may be the last one of its kind.

 

Men detta är givetvis sant och osannolikt irrelevant. Vad är motivet till att skriva om helkopterkuppen, insatserna i Afghanistan, SAAB-affären och arbetsmarknadsinsater? Det är självklart att det finns någon som vill tjäna något på detta, om det så är Polisen som vill ha mer resurser, Bofors som vill sälja kanoner, Koenigsegg som vill få hjälp att få igenom sitt lån etc. Men framför allt är det tidningen som tjänar pengar på varje läsare. Vad är ditt problem och på vilket sätt är det PR-byråns fel?  

 

Just like PR agencies’ years of “bought” studies, we have used the same unscientific methods to arrive at these figures: we interviewed a large number of PR customers over a period of two years. We’ve talked to a number of leading multinational companies that admit they’re not quite sure what they’re getting from their investment in PR.

 

”3 av 4 läkare rekommenderar”, ”vitamininstitutet i Schweiz”, ”7 av 10 kvinnor upplever att rynkorna minskar”. När ett företag vill få ut en undersökning måste den vara relevant och rubriken måste tilltala en redaktör. Men vem måste godkänna annonsen med vitamininstitutet?

För att summera; Stefan, du är kreativ och har många skojiga tankar i din bok, men substans saknas. Jag skulle vilja säga att du på så sätt liknar mig. När jag skrev min bok Praktisk PR (Liber 1999) var den också fylld av personliga betraktelser baserade på erfarenheter och sådant jag hört om. Detblir en stunds kul läsning men inte något som förändrar hur människor ser på kommunikation.