Robert Almqvist's Collective Conversation Blog » Opinion http://blogs.hillandknowlton.com/robertalmqvist Communication in the 3rd millennium Mon, 21 Feb 2011 11:20:53 +0000 http://wordpress.org/?v=2.9.2 en hourly 1 Stefan Engeseth motbevisar sig själv http://blogs.hillandknowlton.com/robertalmqvist/2009/10/06/stefan-engeseth-motbevisar-sig-sjalv/ http://blogs.hillandknowlton.com/robertalmqvist/2009/10/06/stefan-engeseth-motbevisar-sig-sjalv/#comments Tue, 06 Oct 2009 11:45:34 +0000 Robert Almqvist http://blogs.hillandknowlton.com/robertalmqvist/?p=4 Stefan Engeseth har just släppt sin bok “The fall of PR and the rise of advertising”. Där berättar han om de 10 främsta anledningarna till varför PR misslyckas. Nedan går jag igenom vart och ett av dessa 10 påståenden. Boken och påståendena är på engelska men jag har valt att svara på svenska. Kanske åtgärdar detta senare.

1. PR can no longer fly under the nonsense (or BS) radar. Today’s smart consumers see through PR messages in the media.

 

Vad är ”PR in the media?” Den övervägande delen är produkter och tjänster som kort presenteras, ibland sågas och ibland hyllas. Och skulle trovärdigheten ifrågasättas kan vi ju jämföra den med reklamens. Reklam börjar ju från noll, att ungdomar tycker att det är kul och njutbart att se roliga reklamfilmer betyder ju inte att man hyser tilltro till budskapet.   

 

2. PR agencies can no longer hide the truth. With 100 million bloggers, media is no longer “the third party”, but rather, just one of many voices.

 

Pressmaterial måste för det mesta passera någon form av gatekeeper som stoppar stora mängder av uppslag och information. Faktakollen har blivit sämre vartefter temport ökat. Men bloggarna kan å andra sidan skriva vilken skit som helst och sprida obekräftade rykten utan någon som helst kontroll. Som tur är är ju bloggosfären självsanerande men skadan kan bli stor. När en bluff avslöjas hänvisar man ofta till att “bloggarna inte gick att lura” men för varje seriös och sanningssökande bloggare går det förstår 999 som inte bryr sig.

 

 

3. The PR industry is doing very little for their clients’ brand strategy and clients are starting to catch on.

 

Jag tror att många marknadschefer sätter likhetstecken mellan formspråk, tagline/payoff och annat som traditionellt köps från reklambyråer. Jag ser inga tecken på att detta har ändrats. Sanningen å säga är det säkert så att reklambyråerna är duktiga på att vara lite mer spektakulära medan PR-byåerna är lite för jordnära. Vi har formats av att försöka få igenom kundernas mer eller mindre intressanta nyheter förbi bittra och PR-hatande redaktörer. Reklambyråer är vana att ta större grepp, koppla loss från verkligheten och sväva upp högt i det blå. Det blir spännande, friskt och fräscht, men inte sällan oanvändbart. Jag önskar fler ville fråga sina PR-byråer först. Jag har själv varit reality check i några projekt och särskilt inom B2B blir skillnaden mellan reklambyråns mer än lovligt fluffiga CD och kostymerna som försöker sälja smörjolja till verkstadsindustrin plågsamt tydlig. 

 

4. A parrot can learn to say branding and advertising, but that doesn’t necessarily mean he understands what they mean. (Feel free to substitute executive for parrot…)

 

Sant. Och din poäng är?

 

 

5. Greed and competition have driven PR agencies to sell press clippings by the kilo. The result: PR has become easier to spot as artificially generated and not an especially good bargain.

 

Många kunder som kommer till PR-byrån gör det för att få kilovis med pressklipp. Det är den enda anledningen till varför man kontaktar byrån. Ansvarsfulla PR-konsulter accepterar inte detta rakt av utan börjar med en analys över påverkare, en noggrann bearbetning av de oanvändbara budskapen som reklambyrån tagit fram och sedan ett digert arbete för att se till att rätt personer får en möjlighet att skaffa sig en uppfattning om produkten/tjänsten/situationen etc… Och jag vill verkligen inte säga detta men när man säger att det inte är en särskilt bra affär att komma till PR-byrån, betala 20 000 SEK och få pressklipp som tar upp utrymme som skulle kostat 100 000 att boka, är det bara tragiskt. Jag föreslår att du tar med dig dina 20 000 SEK till reklambyrån och frågar vad du kan få. Men du valde ju själv att marknadsföra din bok genom traditionell PR så du vet vad jag pratar om.

  

6. PR agencies love crisis management – not for the challenge, but for the money. Crisis management is a cash cow and is often sold by the same agency doing the rest of the PR.

 

Du insinuerar att PR-byrån skulle på något sätt ha varit delaktig i att skapa krisen vilket möjligtvis inträffar om media väljer att misstänkliggöra företaget för att de anlitar en byrå. Som om man skulle bli misstänksamma när företaget anlitar en advokatbyrå för att hantera en stämning. Jag har sett ett antal kriser under mitt liv och kan skriva under på att det inte är rocket science. Det handlar nästan bara om sunt förnuft men när krisen rasar och ledningen pressas kan det vara svårt se vad som är sunt förnuft. PR-byrån blir en trygg plattform, en reality-check och ett stöd när man vill gå ut och berätta sin sida av historien. Min känsla är att detta är en av de mest uppskattade tjänsterna som PR-byråer erbjuder.

 

7. With limited online savvy, PR agencies’ attempts to fake their way into reputable forums often backfire. (Several agencies have already been ousted for fake postings.)

 

Sant. Hände flera gånger i när tekniken var ung och man inte hade lärt sig att ingen är anonym på Internet. Skillnaden är att PR-branschen lärde sig och idag kan reglerna. Detta händer inte med reklambyråerna eftersom de köper sig in på betald plats vräker ut sitt materiel. Mig veterligen känner jag inte till reklambyråer som arbetar med att hjälpa sina kunder driva långsiktiga relationer med sina kunder. Alltså kan reklambyrån inte hamna i denna situation. Bäst på detta skulle jag tro att PR-byråer med digitalt fokus är, som till exempel JMW, Disruptive Media, Wenderfalck etc. 

 

 

8. PR agencies are nowhere near delivering what their customers are asking for. Nine out of ten of their customers surveyed aren’t sure what they’re paying for.

 

Många PR-uppdrag har en extremt tydlig koppling mellan vad kunden betalar för och får levererat, ned till varenda budskap. Reklambyråer? Oh, please! Snacka om obefintlig koppling mellan resultat och faktura. Min uppfattning efter 12 år som PR-konsult är att 9 av 10 företag vet precis vad de betalar för.  

 

9. A lack of rules and ethics often drives PR agencies to go too far. (Or maybe selling seriously ill celebrities as spokespersons for pharmaceutical company products is OK? It seems that reality is more Sicko than Michael Moore’s film…)

 

Det finns en dynamik bakom detta som du helt väljer att bortse från. Dels utnyttjas inte dessa personer. Inte sällan ställer de upp som talepersoner för patienter i deras situation helt utan betalning. De vet att de är kända och uppskattade och ser en möjlighet att göra en insats för att till exempel öka kännedomen kring sjukdomar som prostatacancer och annat. Man måste kanske själv vara eller ha varit sjuk för att förstå detta. Kommunikationen inom hälsa och sjukvård är tvärt emot vad du säger otroligt hård reglerad av etiska ramverk som förhandlats fram mellan läkemedelsindustrin och till exempel landstingen.  

 

10. Due to time restraints and competition from the Web, much of what passes for news has no credible source. Try it yourself: check the sources in the newspapers you read this week. If you can find one article with a real source, one without a profit motive, frame that article. It may be the last one of its kind.

 

Men detta är givetvis sant och osannolikt irrelevant. Vad är motivet till att skriva om helkopterkuppen, insatserna i Afghanistan, SAAB-affären och arbetsmarknadsinsater? Det är självklart att det finns någon som vill tjäna något på detta, om det så är Polisen som vill ha mer resurser, Bofors som vill sälja kanoner, Koenigsegg som vill få hjälp att få igenom sitt lån etc. Men framför allt är det tidningen som tjänar pengar på varje läsare. Vad är ditt problem och på vilket sätt är det PR-byråns fel?  

 

Just like PR agencies’ years of “bought” studies, we have used the same unscientific methods to arrive at these figures: we interviewed a large number of PR customers over a period of two years. We’ve talked to a number of leading multinational companies that admit they’re not quite sure what they’re getting from their investment in PR.

 

”3 av 4 läkare rekommenderar”, ”vitamininstitutet i Schweiz”, ”7 av 10 kvinnor upplever att rynkorna minskar”. När ett företag vill få ut en undersökning måste den vara relevant och rubriken måste tilltala en redaktör. Men vem måste godkänna annonsen med vitamininstitutet?

För att summera; Stefan, du är kreativ och har många skojiga tankar i din bok, men substans saknas. Jag skulle vilja säga att du på så sätt liknar mig. När jag skrev min bok Praktisk PR (Liber 1999) var den också fylld av personliga betraktelser baserade på erfarenheter och sådant jag hört om. Detblir en stunds kul läsning men inte något som förändrar hur människor ser på kommunikation.

]]>
http://blogs.hillandknowlton.com/robertalmqvist/2009/10/06/stefan-engeseth-motbevisar-sig-sjalv/feed/ 0